¿QUÉ ES EL REVENUE / YIELD MANAGEMENT?

Ha sido un descuido por mi parte el hecho que que una de las búsquedas por las que más se encuentra este blog es “Qué es el Revenue Management” o “Qué es el Yield Management” y qué, aunque poco a poco haya ido explicándolo nunca haya escrito un post donde sintetice los puntos más importantes.

He querido aprovechar una presentación que hice para un Webinar de 30 minutos para la Confederación de Empresarios de Andalucía donde en tan poco tiempo traté de sintetizar lo más representativo de esta técnica.

A continuación iré describiendo cada diapositiva de la presentación que podréis ver al final de este post.

DIAPOSITIVA 3

Se trata de la definición más común de Revenue Management, técnica que se basa en analizar datos, realizar previsiones en base a la información obtenida y analizada con el fin de maximizar nuestro beneficio ofreciendo la habitación correcta al cliente correcto, en el momento adecuado a un precio correcto para la fecha correcta.

• la habitación correcta: no todas son iguales, cambia su tamaño, calidad, decoración, facilidades, vistas…
• al cliente correcto: no todos se comportan igual ni tienen la misma sensibilidad al precio.
• a un precio correcto: si mantenemos una misma tarifa lineal todo el año podría darse el caso de que fuera muy elevada para periodos de baja ocupación y perder clientes o muy baja para periodos de alta ocupación en los que podríamos obtener más rentabilidad.
• En el Momento correcto ya que cada cliente se comporta de una manera diferente y una de las características principales es que las reservas se producen con diferente antelación.
• Para la fecha correcta: Es posible que un cliente determinado nos venga bien en temporada baja pero no nos interesa que venga en temporada alta porque tengamos clientes que estén dispuestos a pagar una tarifa superior.
• En el canal correcto tratando de diferenciar aquellos rentables de los que no lo son.

Observando esta definición me di cuenta de que faltaba algo; “El Largo Plazo“. Aqui podríamos hacer alusión al cuento de la cigarra y la hormiga o al dicho “pan para hoy y pan para mañana” pero hablaremos sobre esto al final de este post,

DIAPOSITIVA 4

Mucho se ha escrito intentando establecer una distinción entre ambos términos llegando a elucubraciones descabelladas que complican la diferenciación de los significados de estos conceptos más de lo que es.

Habitualmente se habla indistintamente de Revenue Management y Yield Management.

Si nos ceñimos a la traducción literal Revenue Management hace referencia a la Gestión de Ingresos y Yield Management a la gestión de beneficio.

El hecho de ser una técnica relativamente nueva en el ámbito de la hotelería y, aún más, en España y otros países hispanohablantes, ha favorecido la adopción de los términos en inglés.

En estos momentos, el término inglés Revenue Management sigue siendo el más utilizado en las organizaciones hoteleras aunque se empieza a utilizar Gestión de Rendimiento cada vez más para referirse a esta técnica. En el caso de las líneas aéreas el término más utilizado es Yield Management

Lo que trato de explicar en esta diapositiva es que, aunque existen diferencias reales entre ambas cosas al final los dos términos se han unificado y se habla indistintamente de una cosa u otra, es decir, contratemos a un Revenue Manager o a un Yield Manager la función de ambos será maximizar el beneficio del negocio.

DIAPOSITIVA 5

El REVENUE MANAGEMENT no es más que un modelo de “Pricing” (fijación de tarifas) similar al que se aplica en las empresas en general.

Es una evolución adaptada a todo negocio que tenga ciertas características intrínsecas. Lo ideal para sacar el máximo rendimiento es que el negocio al que se aplique reúna las siguientes condiciones:

• Costes variables bajos.

El coste variable de aceptar a un nuevo cliente no es muy elevado

• Costes fijos altos.

Costes del inmovilizado por ejemplo

• Capacidad relativamente fija

Si tenemos el hotel al 100% de ocupación la única manera de alojar a un nuevo cliente sería construyendo una nueva habitación.

• Inventario perecedero.

Este es quizás el punto más importante por el cual toda empresa que trabaje con “inventarios perecederos” debería aplicar REVENUE MANAGEMENT. “La habitación que no vendamos hoy ya no podremos venderla mañana”.

Debemos entonces vender cada día el máximo de unidades de nuestra capacidad fija de la manera más rentable posible, eligiendo bien los canales de distribución adecuados tratando de minimizar el coste de las comisiones.

• Patrones de demanda variable.

Cada cliente se comporta de una manera determinada. Utilizando técnicas de REVENUE MANAGEMENT podremos aplicar acciones diferentes para cada segmento.

• Tener capacidad para prevenir futura demanda (el cliente reserva con antelación).

• Tener capacidad para segmentar clientes según su comportamiento, su disposición a pagar una determinada tarifa, sus necesidades etc.

En la diapositiva también vemos un cuadro con diferentes modelos de negocio susceptibles de Revenue Management. Las variables más importantes para gestionar adecuadamente nuestra maximización de ingresos son la duración y el precio, por ello, basándonos en este cuadro debemos desarrollar estrategias en cada modelo de negocio para conseguir situarnos en el cuadrante número 2. Aquí puedes ver algunas técnicas si además de maximizar tu beneficio en habitaciones quieres hacerlo en otros modelos de negocio.

DIAPOSITIVA 6

Sobre esta diapositiva ya hablé hace tiempo en este post. Os invito a leerlo antes de seguir con la presentación para no perder el hilo de la explicación.

DIAPOSITIVA 7

También hablaba sobre en los inicios de este blog. Os invito a leer este post antes de seguir con la presentación para no perder el hilo de la explicación.

DIAPOSITIVA 8

A esta diapositiva le dedique algunos posts hace no mucho. Los enlaces son los siguientes:

• REVENUE MANAGEMENT EN TIEMPOS DE CRÍSIS: RECOPILACIÓN DE IDEAS (I)

• REVENUE MANAGEMENT EN TIEMPOS DE CRÍSIS: RECOPILACIÓN DE IDEAS (II)

DIAPOSITIVA 9 Y DIAPOSITIVA 10

En la segunda imagen del post que mencionaba en la diapositiva 6 explico que el Revenue Management debe estar al principio de toda estrategia comercial ya que esta técnica debe definir las tarifas para cada canal de distribución y cada segmento y designar que inventario se debe distribuir a través de cada canal y como hacerlo. También hablábamos más a fondo de ello aqui.
DIAPOSITIVA 11

Esta diapositiva está relacionada directamente con la anterior y viene a decir que si utilizamos la lógica entenderemos que quien desarrolla una buena imagen de la estructura tarifaria de la empresa empresa, adaptándose a las necesidades de el mayor número de clientes posibles sin confunidirles (Revenue Management), quien distribuye su producto a través de los distribuidores adecuados (aunque hablo de e-commerce quiero resaltar que no hay que olvidar la distribución offline) y quien utiliza las herramientas que internet ha puesto a nuestra disposición en los últimos años para potenciar las ventas de la parte de e-commerce de venta directa, es decir, básicamente nuestra web (aqui hablamos de Marketing en Internet) siempre conseguirá diferenciarse y superar a sus competidores.
DIAPOSITIVAS 13, 14 Y 15

Puedes encontrar una explicación completa en estos dos posts:

• REDUCIR PRECIOS EN TIEMPOS DE CRISIS NO ES HACER REVENUE MANAGEMENT
  SEGUNDA PARTE: REDUCIR PRECIOS EN TIEMPOS DE CRISIS NO ES HACER REVENUE MANAGEMENT

UNA HERRAMIENTA DE REVENUE PARA EL IPHONE

RevPAR Guru ha desarrollado una herramienta de Revenue Management la cual puede encontrarse tanto en este link como en la APP store de Iphone.

Por un lado me parece muy buena idea como herramienta de promoción de la marca RevPAR Guru (es un uso muy interesante que están dando las marcas a las aplicaciones móviles) pero por otro, una vez analizada la herramienta no le veo mucha utilidad.

RevPAR calculator permite averiguar:

• Ingresos por habitación disponible/ Revenue per available room (RevPAR)
• Tarifa media diaria/ Average daily rate (ADR)
• Porcentaje de ocupación (%)
• Revenue Diario
• Revenue Anual

Realmente se trata de datos que con una sencilla hoja de Excel podríamos averiguar pero entiendo que mucha gente puede no manejarse bien con esta herramienta y ni siquiera saber cuáles son los principales índices a analizar. A todos los que os sintáis identificados con esto o que simplemente tengáis curiosidad os animo a descargar esta aplicación pero ¡Ojo! sabiendo que el Revenue Management no consiste solo en lo que esta os muestra.

Mi apreciación final: Si RevPAR Guru buscaba generar algo de ruido y conocimiento de su marca creo que va por buen camino, si pretendía ofrecer gratuitamente una herramienta útil para los hoteleros y su gestión del Revenue Management creo que aún le queda mucho desarrollo.

REVENUE MANAGEMENT EN TIEMPOS DE CRÍSIS: RECOPILACIÓN DE IDEAS (I)

En el PDGH de Alfonso X el Sabio (CESAE) mantengo una serie de debates con los alumnos de las distintas promociones sobre temas relacionados con Revenue Management y E-Commerce.

Uno de estos debates lleva el título de REVENUE MANAGEMENT EN TIEMPOS DE CRÍSIS.

He reunido a lo largo de mis investigaciones sobre este tema, en posts, publicaciones especializadas, eventos y demás fuentes una serie de recomendaciones que considero interesantes para afrontar tan amargos periodos.

A continuación enunciaré las ideas más interesantes y lo haré “por entregas” para que no resulte tan pesado”

Espero que al final de la saga me ayudéis a completar el listado con vuestras experiencias y logremos ayudar a nuestros hoteleros los beneficios del Revenue Management.

1. Monitorizar nuestras acciones y las de nuestra competencia (ojo teniendo cuidado de no caer en guerras de precios)

2. Utilizar previsiones realistas

Ya llevamos un año de crisis y tenemos datos suficientes como para entender cómo se comporta el cliente en estos tiempos.

3. Relacionar Marketing, Comercial y Revenue Management en una misma estrategia con unos mismos objetivos.

En este post explico cual, desde mi punto de vista puede ser la mejor estrategia

4. Establecer relaciones fuertes con nuestros distribuidores

Algunos todavía piensan que aquellos que ayudan a distribuir nuestro producto son enemigos. En este otro post menciono alguna que otra ventaja

5. Planificar reuniones periódicas enfocadas a la estrategia.

Muchas veces estamos tan centrados en la operativa, en sacar trabajo que no nos paramos en pensar si nuestra estrategia es la correcta. En tiempos de crisis todo cambia, y quizás si no repensamos nuestra estrategia no estamos logrando la eficiencia de nuestras acciones.

6. Guiar a nuestro equipo de ventas.

En España ocurre poco (o nada) el hecho de que las organizaciones estén enfocadas al Revenue Management. Sin embargo en países más avanzados en esta técnica como EEUU hay grandes grupos que incluso ponen al Revenue Manager por encima de los directores o en su mismo nivel de la pirámide.

El Revenue Manager es quien mejor conoce los datos, las previsiones, el negocio y por lo tanto es quien debe aportar esta visión al equipo de ventas a cerca de cuáles serán las acciones más racionales y objetivas para derivar negocio que realmente genere impacto en nuestra cuenta de resultados.

…CONTINUARÁ.

_______________________

OTROS POSTS DE ESTA SERIE

REVENUE MANAGEMENT EN TIEMPOS DE CRÍSIS: RECOPILACIÓN DE IDEAS (II)
REVENUE MANAGEMENT EN TIEMPOS DE CRÍSIS: RECOPILACIÓN DE IDEAS (III)

THE BILLBOARD EFFECT O COMO MEJORAR TUS VENTAS DIRECTAS A TRAVES DE LAS OTAS

Recibí hace algún tiempo vía http://www.hotelschool.cornell.edu un breve informe sobre cómo afecta a las reservas de hoteles presentes en canales online/ OTAs (OnLine Travel Agencies) dicha presencia en sus reservas a través de canales directos.

Este impacto lo denominan THE BILLBOARD EFFECT (o El Efecto Cartelera) cuya teoría viene a decir que aquellos hoteles que están presentes en distintas OTAs consiguen un beneficio adicional en sus ventas directas, dicho beneficio se denomina BILLBOARD EFFECT.

Habitualmente solo pensamos en nuestros canales de distribución online como meros comisionistas, muchas veces se les ve como el enemigo y no tratamos de valorar otros posibles beneficios de cada colaboración.

Las OTAs son herramientas muy fuertes de posicionamiento en internet ya que dedican una gran parte de sus recursos a esta tarea, dicho posicionamiento del producto hotelero está enfocado a que el cliente reserve en la página web de la OTA, sin embargo el cliente muchas veces prefiere buscar en primer lugar en la página web de la OTA y posteriormente hacer la reserva directamente en el hotel, es decir, la OTA hace de “escaparate/ cartelera de hoteles”

A la hora de trabajar con uno u otro portal es muy importante analizar la rentabilidad de cada uno pero también su posicionamiento frente a otros, el posicionamiento de nuestro establecimiento dentro de dicho portal y la información que en este se muestra con, es decir, que “escaparate” nos cuida más.

Chris Anderson, professor asistente en Cornell School of Hotel Administration realizó este estudio de los hoteles JHM listados en Expedia. La OTA daba 11 días de alta las propiedades en sus sistemas y después las daba de baja durante el mismo periodo, el experimento duró 3 meses.

Al finalizar el experimento los hoteles participantes en este vieron un incremento en su venta directa del 7.5 al 26%.

Soy un gran defensor de la presencia de los hoteles en los canales de distribución Online, desde mi punto de vista es una manera de llegar a clientes que con nuestras propias herramientas no podríamos, además, como hemos visto pueden ayudarnos a captar un mayor porcentaje de cliente directo y por tanto posicionar nuestra marca en la web.

RENFE SE SUBE AL CARRO DEL REVENUE MANAGEMENT

Recibo gratamente a través de la alerta que tengo fijada en Google Alerts para “yield management” las dos noticias siguientes:

Renfe tendrá dificultades si el Estado no le paga los servicios

Renfe se prepara para la liberalización del tren

Como comentaba en uno de mis primeros posts en Marzo de 2008, las características que debe reunir todo negocio susceptible de Revenue Management son:

- Costes variables bajos

- Costes fijos altos

- Inventario perecedero

- Capacidad relativamente fija

- Patrones de demanda variable

- Tener capacidad para prevenir futura demanda

- Tener capacidad para segmentar clientes según su comportamiento, su disposición a pagar una determinada tarifa, sus necesidades etc.

El modelo de negocio de Renfe reúne dichas características y ya era hora de que empezara a utilizar esta técnica para mejorar su rentabilidad y adaptarse mejor a las necesidades de sus clientes. Eso sí, siempre que lo hagan bien, en caso contrario el efecto podría ser devastador.