PARTICIPACIÓN EN LAS V JORNADAS UNIVERSITARIAS SOBRE LA APLICACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS EN EL SECTOR HOTELERO

Solo un breve post para informaros de mi participación en  la quinta edición de las JORNADAS UNIVERSITARIAS SOBRE LA APLICACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS EN EL SECTOR HOTELERO que cada año organiza la Universidad Rey Juan Carlos y que este año tendrán lugar el próximo 5 de Abril.

Es mi segundo año como ponente en dichas jornadas, disfrute tanto de las ponencias y de la compañia l pasado año que cuando me lo han propuesto no he podido negarme. El año pasado participé en una mesa redonda en la que mantuvimos un interesante debate sobre distribución intensiva y paridad de precios, este año mi participación será sobre  el tema:

“Nuevas profesiones en la hotelería: Revenue Manager, Community Manager, Channel Manager”

El programa de este año es mejor incluso que el del anterior por lo que os invito a que asistáis y en caso de que lo hagáis me gustaría poder saludaros y charlar con vosotros una vez allí.

 

11 IDEAS PARA ENTRENAR A NUESTRO PERSONAL DE VENTAS COMO APOYO A LA ESTRATEGIA DE REVENUE MANAGEMENT

Las fases de implantación de un sistema de Revenue Management son:

1. Análisis de la situación actual
2. Entender las causas que hacen que no estemos maximizando nuestro beneficio
3. Desarrollar la estrategia
4. Implementar la estrategia (y este punto es en el que me centraré en este post)
5. Monitorizar nuestras acciones y volver a realizar el proceso, manteniendo las estrategias que han funcionado y analizando aquellas que no.

En la fase de implementación debemos hacer especial hincapié en dos aspectos:

• Software de apoyo a nuestras decisiones y a nuestra gestión
• Training a nuestro personal en la cultura del Revenue Management

Este último punto es tremendamente importante, a continuación veremos cómo nuestro personal puede ayudarnos con nuestra estrategia y nos basaremos en un artículo de Hotel Marketing escrito por Doug Kennedy, presidente de Kennedy Training Network  titulado “Rate quotation strategies for your hotel’s sales agents” en el que utiliza la psicología del cliente para conseguir captarle y que este esté satisfecho con su producto

1.       Nuestro personal debe aprender a dar valor a cada producto de la forma más atractiva posible y no simplemente haciendo un listado de características. Es mejor decir “Tenemos a su disposición nuestra habitación más espaciosa y estoy seguro de que le encantará nuetra selección de almohadas especialmente diseñadas para su descanso” que “nos queda una habitación de xxx metros cuadrados con una carta de almohadas”

2.       En periodos de alta demanda es lógico que vendamos más caro que en otros periodos pero esta tarifa en muchas ocasiones es inferior a la RACK (tarifa más alta de nuestro hotel). Debemos entonces relacionar la tarifa cotizada con nuestra rack.

La tarifa habitual es de XXX € pero podemos ofrecerle la tarifa de XXX € – X% de descuento

3.       Queda mejor decir que “hemos vendido todas las habitaciones a la tarifa XXX €” mejor que decir “la tarifa XXX € no está disponible”. El término no disponible implica que existe pero que este cliente “no se la merece” mientras que el término “todo vendido” da a entender que nuestro producto es deseado y que el cliente deberá reservar la próxima vez con mayor antelación.

4.       Relacionado con el punto anterior siempre que no podamos dar al cliente lo que pide debemos ofrecer fechas alternativas para las cuales si que tengamos lo que necesita.

5.       En Revenue Management cada vez se utilizan más restricciones de mínimo de noches para potenciar que el cliente se quede una noche mas en momentos de alta ocupación y no nos deje inventario difícil de vender. Por ejemplo en un fin de semana que coincide con un puente (viernes, sábado y domingo) preferimos que el cliente venga los tres días a solo dos de ellos.

Hay clientes que se pueden molestar por esta restricción, en estos casos debemos explicar las ventajas de la estancia mínima. La explicación sería:

“Siendo un fin de semana de puente tenemos una estancia mínima como muchos otros hoteleros para las fechas requeridas, sabemos que solo está interesado en dos noches pero la parte buena es que si usted extiende su estancia hasta el domingo no tendrá que abandonar el hotel hasta las XXX horas (ampliando la hora de check out) .

6.       En caso de que en nuestro hotel las mejores habitaciones se vendan al final lo habitual es decir “es una pena pero no nos quedan habitaciones Standard”.  Esto suena a que “quedan las sobras”. Debemos cambiar el chip y decir  “Afortunadamente tenemos disponibles nuestras mejores habitaciones, solo cuestan XX € más que nuestras habitaciones standard y por este incremento usted disfrutara de las siguientes ventajas: XXXXXXXXXXXXXXXXX”

7.       En caso de que en nuestro hotel las mejores habitaciones se vendan al principio debemos también utilizar un atractivo para venderlas, es decir ““Afortunadamente tenemos aun disponibles nuestras habitaciones standard la unica diferencia con las habitaciones superiores es XXXXXXXXXXXXXXXX y por ello pagará un XX % menos con respecto a estas”. Tanto en este caso como el anterior el objetivo es hacer atractivo al cliente lo que en un primer momento no le interesaba mostrando los valores de un mejor producto o un menor coste según qué caso.

8.       Siempre debemos tratar de hacer Upselling y crossselling:

a.       Upselling: “por XX € mas podemos ofrecerle XXXXXXX”

b.      Cross-selling: “Quizás le interese un paquete que incluye los servicios XXXX tan solo por xx € mas”

9.       Si hemos cometido un error y nos hemos dejado abierta una tarifa promocional en un canal y llama un cliente que quiere reservar directamente con nosotros pero a dicha tarifa (la cual no esta abierta en nuestra web) debemos permitirle accede a ella, siempre es major una venta directa que intermediada.

10.   Muchas veces cotizamos una estancia múltiple como “xxx € la noche” y en ocasiones el cliente nos pide que lo desglosemos por día. En esos casos no debemos decir “la primera noche son 100 € y la siguiente 175 €” sino hablarlo en términos de des cuento es decir “la tarifa es de 175 € pero tenemos algunos descuentos para algunas de las  noches que solicita…”

11.   La pregunta habitual ahora que, tras la crisis empezamos a subir precios es  “¿Porqué el año pasado pague mucho menos?”. La respuesta es lógica “Lo sabemos, teníamos esa tarifa dadas las circunstancias de la crisis que hemos vivido pero ahora que ya está pasando debemos volver a nuestras tarifas tradicionales

Quizás estas ideas puedan sonar lógicas pero conozco a pocos hoteleros que tengan preparada una respuesta para cada una de las ideas que he planteado.

Y vosotros ¿lo hacéis? ¿os animáis a incluir alguna situación con su respectiva respuesta que se me haya escapado?

EL FUTURO DEL REVENUE MANAGEMENT – ANÁLISIS COMPLETO DEL INFORME DE SHERYL E-KIMES

Hace unos días Linda Hatfield, Vicepresidenta de Gestión de producto de IDeaS hacía una entrevista a Sheryl Kimes, una de las referencias mundiales sobre Revenue Management, con el fin de debatir como evolucionará esta técnica hacia una mayor relación con todas las operaciones de un hotel.

En este video podéis ver dicha entrevista

La entrevista es un resumen de un estudio realizado por la profesora mediante entrevistas online, encuestas online (en las cuales yo fui uno de los participantes), entrevistas telefónicas y videoentrevistas. En total 500 opiniones de profesionales y estudiantes de esta materia de todo el mundo.

En este estudio y según las propias palabras de la Doctora Kimes podemos observar que las ideas son bastante similares. Esto no me resulta extraño. Básicamente el modelo de esta técnica ha sido desarrollado en Cornell y podría decir que el 100% se basan en estas enseñanzas.

En cuanto al estudio (se puede acceder aquí y el registo es gratuito)

Según Kimes este estudio lo motivo la crísis que estamos viviendo y su inquietud por saber como evolucionará esta técnica en los próximos 5 años.

Antes de nada me gustaría hacer una valoración personal; Desde mi punto de vista el Revenue Management es una filosofia de gestión, considero que el concepto Revenue Management no evoluciona, se trata de una técnica que busca maximizar los ingresos de todo modelo de negocio susceptible de ello. Lo que si evoluciona es todo lo que hay alrededor de esta técnica y básicamente mi opinión es que evolucionará en dos sentidos:

• Aprovechamiento de todas las herramientas de comercialización que Internet nos ofrece y de todo lo que vendrá.
• Mejora de los Key Performance Indicators (índices de gestión del negocio)
• Mayor adaptación de las diferentes soluciones de Software a las necesidades del hotelero.

Tanto en la entrevista como en el documento hay muchas cosas con las que estoy de acuerdo y muy pocas en las que estoy en desacuerdo. Básicamente la idea en relación con la cual estoy en desacuerdo es que muchas de las ideas que se explican como “futuro del Revenue Management” ya existen con lo cual no estaríamos hablando de futuro sino más bien de “Ideas que ya existían en el pasado que pocos estamos aplicando en el presente y que esperamos que muchos apliquen en el futuro”

Durante la entrevista una de las primeras preguntas que hace Linda Hatfield es ¿cuales son las principales ideas de este estudio? a lo que la Doctora Kimes responde:

• El futuro del Revenue Management será más estrategico y tecnológico, idea con la que estoy de acuerdo al 100%.
• El Revenue Management no solo se aplicará a habitaciones sino tambien al resto de áreas (a esto me refiero cuando digo que no estoy de acuerdo en que esto sea el Futuro del Revenue Management puesto que es algo que ya muchos aplican desde hace tiempo)
• El area principal donde se centrará su aplicación una vez esté bien controlada la venta de habitaciones serán los espacios funcionales. También estoy de acuerdo, más que nada porque si se llevan a cabo estrategias de Revenue Management en ellos puede ser uno de los negocios más rentables del hotel mientras que si no se aplican estas técnicas podemos terminar perdiendo dinero con las superficies que ocupan mayor tamaño en un establecimiento hotelero.

Algunos de los principales puntos que se tocan en este estudio son:

ÍNDICES DE MEDICIÓN DEL REVENUE MANAGEMENT

Según la entrevistada fue una sorpresa observar que a la pregunta “cómo se medira la gestion en el futuro” menos del 20 % piensan que va a ser el REVPAR el índice principal. En la Siguiente gráfica se puede ver cuales son los candidatos a índices futuros.

Veo que no se menciona el índice REVPAG (Revenue Per Available Guest) índice al que hacía alusión yo hace ya algún tiempo o del NREVPAR índice del que hablaba recientemente Patrick Landman. Quizás porque los índices de la gráfica son más conocidos y más adaptables a los sistemas de hoy día.

TECNOLOGÍA DEL REVENUE MANAGEMENT

El resultado del estudio viene a decir sobre este tema que la tecnologia nos hará cada vez más rápidos en nuestra toma de decisiones. Yo pienso que así es, lo que hace no muchos años trabajabamos en excel hoy esta diponible a un solo click.  También pienso que los proveedores de software hotelero van muy por detrás de la cultura de Revenue Management la cual avanza a pasos agigantados. No hace mucho me reunía Con Juan Luis García Carmona (compañero mío en CESAE) para desarrollar un programa muy innovador de Revenue Management. EL nivel de desarrollo fue tal que tuvimos que parar el proyecto dado que no encontrábamos software que supliera dichas necesidades.

En la gráfica podemos ver los principales factores que motivan los cambios en Revenue Management para los encuestados.

CRISIS Y REVENUE MANAGMENT

Con la recesión, dice Kimes, nos hemos vuelto mas creativos. Pienso lo mismo y pienso que ese es uno de los principales pilares sobre los que debería asentarse el Futuro del Revenue Management.

Esta técnica nos dice que debemos maximizar nuestro beneficio, el cómo diferenciarnos para hacerlo es la cuestión.

Podemos ver que según el estudio el segundo reto que consideran los encuestados más importante es la economía global así como otros retos a superar.

LA GESTIÓN DEL REVENUE MANAGEMENT EN LA ORGANIZACIÓN

La tendencia es a pensar que en un futuro se tratará de un departamento separado del resto como podemos ver en la gráfica:

Mi opinión también es esta. Deberá ser un departamento que coordine Marketing (que tiende a mejorar la imagen del producto) y Comercial (que tiende a vender el máximo posible). El Revenue Manager debe ser quien busque vender de la manera más rentable posible sin perjudicar la imagen del negocio.

También, en el caso de cadenas hoteleras se tiende a hablar de la centralización o incluso de un modelo híbrido. Yo soy más partidario de la segunda opción en la que desde las centrales se de una visión más general y desde los hoteles una visión más concreta de lo que ocurre en cada destino.

APTITUDES DEL REVENUE MANAGER

Kimes habla de un perfil del Revenue Manager muy analítico y comercial enfocado a la comunicación. Durante la entrevista habla más de comunicacion interna, enfocado a vender a sus superiores y al resto de departamentos el porqué de sus decisiones y su propuestas. Yo pienso que ese perfil de Comercial / Comunicación debe ir también encaminado a la comunicación al cliente, sobre todo teniendo en cuenta que en un futuro (y ya en estos momentos) la tendencia del cliente es cada vez más Online e interactiva en este medio. Por ello pienso que en un futuro un buen Revenue Manager se diferenciará cuantos más conocimientos tenga sobre todo aquello relacionado con la comunicacion y comercialización en Internet; Hablo de conocer como debe ser la web perfecta para la venta, posicionamiento SEO, SEM, comunicación en Redes Sociales y demás.

En la imagen podemos ver los resultados de la encuesta sobre este tema:

También comenta la Doctora en la entrvista que hasta ahora una persona para forjarse como Revenue Manager debía pasar por todos los departamentos (sobre todo recepción, reservas, comercial, marketing) pero que hoy en día se valora mucho la formación en estos temas.

Yo considero que el Revenue Manager perfecto es aquel que conoce todas las áreas y que además tiene formación específica.

Kimes habla sobre su experiencia propia como profesora en esta materia y como sus alumnos le dicen que cuando comienzan a trabajar en temas relacionados con el Revenue Management muchas veces tienen que  morderse la lengua porque ellos saben como deberían hacerse las cosas y pocas veces se hacen correctamente. Es exactamente el mismo feedback que obtengo de mis alumnos y pienso que este hecho (el hacer las cosas por intuición y no en base a análisis) es lo que ha ayudado a la canibalización de precios en nuestro sector.

TOTAL REVENUE MANAGEMENT

Durante la entrevista y en el informe se hace hincapié en que el futuro del Revenue Management pasa por la aplicación de esta técnica a todas las áreas del establecimiento.

Precisamente a esto me refiero cuando al principio de este post hablaba de

Ideas que ya existían en el pasado que pocos estamos aplicando en el presente y que esperamos que muchos apliquen en el futuro

Hace tiempo que se habla de esto, y en Estados Unidos por ejemplo se aplica muy a menudo. No hablemos de futuro entonces y aceptemos que la gran mayoría no somos Early Adopters y que nos da miedo probar cosas nuevas aún cuando llevan mucho tiempo funcionando.

TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIÓN HOTELERA

Estoy totalmente de acuedo con la opinión generalizada pero debemos tener en cuenta que la lucha es dura y que potenciar nuestra presencia y venta directa pasa por luchar con distribuidores, metabuscadores e incluso con los propios buscadores como el gigante Google.

PUNTOS SOBRE LOS QUÉ ES MÁS IMPORTANTE ACTUAR EN REVENUE MANAGEMENT

Viendo la gráfica observamos que el Pricing es lo más valorado. En una encueste tipo checklist tendemos a malinterpretar. espero que el hecho de poner Pricing en primer lugar se haya entendido como “el precio adecuado buscando la mayor rentabilidad a largo plazo” y no como “guerra de precios” aunque mucho me temo que es lo segundo dado que ponen el diseño de producto en último lugar.

LA IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA EN REVENUE MANAGEMENT

Tal y como decia la Doctora Kimes en el resumen que indico al principio de este post la estrategia es uno de los factores decisivos del Revenue Management y así lo vemos en la gráfica. No puedo estar más de acuerdo, sin estrategia todo lo demás es dar palos de ciego.

Para finalizar me quedo finalmente con una frase de la Doctora Sheryl Kimes:

“cada metro cuadrado del hotel es susceptible de generar ingresos”

Y con una última pregunta en la que la Doctora Kimes responde a “qué haría” si ahora mismo tuviera que gestionar un hotel a lo que ella responde:

• Desde el principio valorar todas las oportunidades de negocio del establecimiento.
• Analizar a conciencia el revenue mix
• Detectar qué es lo que realmente me está generando  negocio y desarrollar estrategias bien definidas para potenciarlo.

REVENUE MANAGEMENT: LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO

Debo agradecer este post a Erika Silva, compañera en mis colaboraciones en Formación sobre Revenue Management con Florida universitaria quien ha publicado en la comunidad hosteltur un post con dos videos interesantisimos que me han hecho pensar sobre el tema de la diferenciación de producto.

Uno de los aspectos más importantes del Revenue Management es precisamente esta diferenciación. El Revenue Manager debe conocer perfectamente el producto que está vendiendo, diferenciar unas habitaciones de otras y cuantificar en términos económicos el precio que debe aplicar a cada producto. Lógicamente si una habitación tiene un precio mayor que otra este incremento debe estar justificado estableciendo una serie de barreras que motiven que el cliente se decida por un producto u otro. El problema viene cuando el cliente no es capaz de percibir dicho valor añadido o aún percibiéndolo no crea que el incremento de precio sea justo.

Debemos entonces ponernos en la piel de nuestro cliente, pensar si estaría dispuesto a pagar un precio mayor por dicha diferenciación y en caso de ser así hacer pruebas aisladas, de esta manera, si nos equivocamos tendremos mayor capacidad y facilidad de reacción que si la nueva estructura afectara al total de nuestro establecimiento.

El video que propongo a continuación (uno de los dos que mi compañera planteaba en su post) es un ejemplo algo exagerado y en tono de humor de una incorrecta diferenciación de producto, lo que me preocupa es que lo que se hace en este video en ocasiones no es muy diferente a lo que ocurre en el día a día de nuestro sector.

Una inadeacuada estrategia de diferenciación puede incurrir en un descontento por parte del cliente y la fidelización que buscamos con este tipo de acciones se puede volver en nuestra contra.

\”Wedding cake\” from Man Stroke Woman