El Blog de Jaime L.-Chicheri

A raíz del último post de Juan Sobejano he decidido ampliar el post con mi percepción personal y porque no pienso que se deba hacer reducciones masivas de precio en tiempos de crisis como estamos haciendo.

Si no queréis hacerme caso a mi podeis hacérselo a Michael Porter quien en “What is strategy” (Harvard Business Review, 1996) decía lo siguiente: “una compañía solo podrá superar a sus rivales si puede marcar una diferencia frente a ellos que perdure. Probablemente una reducción de precio no sea algo que se pueda mantener a lo largo del tiempo”

Una estrategia hotelera debe ser planificada a largo plazo, cierto es que, en el corto plazo quizás crees una demanda determinada por reducir precios pero ¿a costa de que?

Si el Sr. Porter tampoco os convence quizás podáis hacer caso a Collin Jasper de Beaton Consulting, quien afirmaba que “Un marketing inadecuado puede dañar a una organización, una gestión de precios inadecuada puede dañar todo un mercado.”

¡Mercado señores! Somos competidores dentro de nuestro destino y es cierto que la competencia actual es muy agresiva pero no solo debemos pensar como individuos (hoteles), debemos pensar como destino, es decir, como colaboradores tratando de evitar que por culpa de unos la percepción de calidad de este se vea afectada. No es ninguna tontería lo que planteaba la Unión Hotelera del Principado de Asturias.

¿Porter y Jasper son charlatanes? Bueno, si pensáis así (yo desde luego no) quizás os fiéis más de la Universidad de Cornell (aprovecho para invitaros a rellenar esta interesante encuesta)

En su estudio “Pricing for Revenue Enhacement in Asian And Pacific Region Hotels: A study of Relative Pricing Strategies February 2008 cornell explica que “Aquellos hoteles que reducen precios por debajo de sus set competitivo tienen un RevPAR más bajo y no necesariamente incrementan su ocupación, mientras que aquellos que se mantienen obtienen un RevPAR por encima del de sus competidores y la reducción en ocupación no se ve incrementada en gran medida.”

En Resúmen un establecimiento que reduce sus precios de manera indiscriminada crea una percepción de valor en la mente del consumidor acorde con dicha tarifa por este motivo, cuando la crisis finalice es posible que muchos de los clientes captados durante la crisis decidan elegir otro producto que perciban más acorde a sus necesidades pues nuestro establecimiento habrá tomado fama de una propiedad barata o de baja categoría.

Para explicarlo de una manera más gráfica he decidido adjuntar una parte de una presentación de uno de los cursos que estoy lanzando sobre Revenue management de destinos (pincha aqui) junto con otro sobre Revenue Management integrado en una estrategia de Marketing Online (podeis haceros una idea de que trata este otro aqui)

ACTUALIZACIÓN 18-12-2009

Solo un comentario más para agradecer a Hosteltur que me haya mencionado en su edición digital

http://www.hosteltur.com/noticias/65436_hacemos-precio.html

Hoy se ha estrenado “El Aprendiz”, un nuevo programa de “La Sexta”, adaptado de la producción de la NBC “The Apprentice”

Recomiendo desde este post que lo sigáis ya que está muy lejos del concepto “Gran Hermano” y por lo poco que he visto (lleva 1h 15’ de programa) creo que los que nos dedicamos a la venta en uno u otro sentido podemos aprender mucho.

Me gustaría analizar el momento de la venta. Si nos olvidamos de aspectos que alejan este punto de la realidad (al no poder hacer un estudio de mercado, análisis de oferta y precio de la competencia y demás aspectos y que limitan mucho la actuación de los participantes a la hora de desarrollar un plan comercial adecuado) y nos centramos en la venta en sí mi percepción ha sido que su manera de actuar ha sido muy parecida a la de muchos Revenue Managers cuando ven que no conseguirán sus objetivos a corto plazo sin preocuparse por el largo plazo.

Cuando solo queda media hora para que cierre el mercado en el que vendían sus productos optan por tirar los precios incluso por debajo de su margen de beneficio sin preocuparse del largo plazo, es decir, en su primer día de actividad crean una triple percepción negativa de su producto en el mercado:

1.       Aquellos clientes que han pagado mucho mas por el mismo producto se sentirán engañados

2.       Los clientes que han podido observar esta bajada de precios a última hora en su próxima compra esperarán a ese último momento con el fin de obtener el mismo producto a precio de costo

3.       La percepción en cuanto a la calidad del producto también se ha visto afectada

Quizás podemos pensar que han actuado así porque realmente se trataba de una prueba puntual y que, al día siguiente no tendrían que volver al mercado. Independientemente de esto, ¿Por qué en nuestros hoteles actuamos también como si mañana no fuéramos a vender nuestro producto al mercado?

Es cierto que el producto hotelero es extremadamente perecedero (la habitación que no vendemos hoy no la podemos vender mañana) pero ¿hasta qué punto debemos sacrificar la percepción de nuestro cliente sobre nuestro producto en pro de una maximización de ocupación puntual?