Lo que realmente piensan los clientes sobre el Revenue Management

Hacía tiempo que sentía el gusanillo de escribir sobre lo que realmente piensan los clientes sobre el Yield Management (o Revenue Management término que, aun haciendo referencia a una cosa distinta se utiliza para hablar de lo mismo). Hoy he recibido un artículo vía Google Alerts que me ha animado a ello.

Si leeis dicho artículo hasta el final veréis que en la primera mitad habla sobre Yield Management y en la segunda el artículo deriva en política. Analizaré la primera parte, no porque la segunda no sea interesante sino porque mi objetivo es analizar como ven los clientes las prácticas de Revenue Management.

Hay dos frases que se deberían analizar a la vez para explicar el porqué ·el cliente” percibe las tarifas como “caras”:

…el elevado coste de los billetes de avión y sus imprevisibles fluctuaciones…

Las aerolíneas utilizan un sistema de fijación de precios denominado “yield management” que consiste en mantener un control estratégico sobre el producto para vendérselo al consumidor adecuado en el momento adecuado, lo que conlleva una discriminación en el precio.

Por un lado dice que los costes de los billetes son elevados (primera cita) y por otro que venden al consumidor adecuado (segunda cita).

¿Quién es el comsnumidor adecuado? pues lógicamente aquel que esté dispuesto a pagar más por un producto y todos sus condicionantes (lo que en Revenue Management se denomina Barreras Tarifarias), no olvidemos que el objetivo de una empresa es ganar dinero.

Entonces ¿Quién es el cliente” que percibe las tarifas como “caras”? pues aquellos que EN PRINCIPIO no son público objetivo de la empresa.

¡Ojo! la mayoría de los clientes que perciben las tarifas como “caras” no son el público objetivo de la empresa pero no todos los clientes que perciben las tarifas como “caras” dejan de ser público objetivo de la empresa.

Me explico….Analizando la segunda parte de la primera cita; “…imprevisibles fluctuaciones…”.

Dichas fluctuaciones son las que permiten que clientes que no puedan pagar las tarifas más caras puedan volar. De hecho esta es la base del Yield Management cuya historia evoluciona de una única tarifa que pocos podían pagar a varias tarifas adaptadas a las necesidades de sus diferentes públicos objvos.

CONCLUSIONES:

• El sector ha fallado en su tarea de comunicación a la hora de explicar al cliente el porqué de su tarifa
• No todos los clientes critican las políticas de Revenue management sino solo aquellos que no son público objetivo de la empresa
• La discriminación en el precio es cierta, pero es una discriminación positiva.

REVENUE MANAGEMENT: LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO

Debo agradecer este post a Erika Silva, compañera en mis colaboraciones en Formación sobre Revenue Management con Florida universitaria quien ha publicado en la comunidad hosteltur un post con dos videos interesantisimos que me han hecho pensar sobre el tema de la diferenciación de producto.

Uno de los aspectos más importantes del Revenue Management es precisamente esta diferenciación. El Revenue Manager debe conocer perfectamente el producto que está vendiendo, diferenciar unas habitaciones de otras y cuantificar en términos económicos el precio que debe aplicar a cada producto. Lógicamente si una habitación tiene un precio mayor que otra este incremento debe estar justificado estableciendo una serie de barreras que motiven que el cliente se decida por un producto u otro. El problema viene cuando el cliente no es capaz de percibir dicho valor añadido o aún percibiéndolo no crea que el incremento de precio sea justo.

Debemos entonces ponernos en la piel de nuestro cliente, pensar si estaría dispuesto a pagar un precio mayor por dicha diferenciación y en caso de ser así hacer pruebas aisladas, de esta manera, si nos equivocamos tendremos mayor capacidad y facilidad de reacción que si la nueva estructura afectara al total de nuestro establecimiento.

El video que propongo a continuación (uno de los dos que mi compañera planteaba en su post) es un ejemplo algo exagerado y en tono de humor de una incorrecta diferenciación de producto, lo que me preocupa es que lo que se hace en este video en ocasiones no es muy diferente a lo que ocurre en el día a día de nuestro sector.

Una inadeacuada estrategia de diferenciación puede incurrir en un descontento por parte del cliente y la fidelización que buscamos con este tipo de acciones se puede volver en nuestra contra.

\”Wedding cake\” from Man Stroke Woman