Los 2 elementos más problemáticos de la gestión de tarifas son:
1) La percepción negativa que tiene el cliente de las tarifas dinámicas.
El cliente tiene una percepción de lo que debería pagar por una habitación determinada en un hotel determinado. Para él, si hoy paga X, mañana quiere pagar también lo mismo y dentro de un mes también. Es por esto que no entiende que su tarifa varíe de un día a otro e incluso en algunas ocasiones varíe varias veces en el mismo día.
Esto es lo que el cliente percibe como Inconsistencia Tarifaria.
El problema no es subir las tarifas ya que estamos acostumbrados a ver estas subidas en todos los sectores. El problema radica en que subimos la tarifa y no conseguimos transmitir al cliente que es una subida justa acorde con los servicios por los que está pagando.
El cliente tiende a crear referencias en base a las cuales elige el producto o servicio que va a adquirir.
Estas referencias pueden estar basadas en:
a) La manera en la que se realizó la transacción (Transacción de referencia), es decir, si yo necesito hacer un viaje de negocios debo tener un acuerdo con un hotel en base a unas tarifas especialmente diseñadas para clientes como yo, más altas que las que pagaría un cliente de ocio pero con ventajas que no disfruta este, como puede ser mayor disponibilidad de la tarifa etc.
Es decir, pagas por la misma habitación tarifas diferentes porque tus necesidades no son las mismas. Ambas tarifas son justas, pero cada una de ellas está enfocada a unas necesidades determinadas.
Lo que el cliente tiene en cuenta son todas las condiciones asociadas a la compra.
No estaríamos jugando limpio si a un cliente business le diéramos la misma tarifa que a un TTOO ni viceversa y esto nos puede llegar a crear más de un problema-
b) El precio que consideramos justo (Precio de referencia), ya sea por el precio que pagamos en anteriores ocasiones, lo que pagó algún conocido tuyo…Si el cliente no puede acceder a esta tarifa se puede sentir confundido y molesto
Como comenté en anteriores artículos una subida o bajada de tarifa tiene que tener su correspondiente justificación, no se puede modificar porque si.
Si se aumenta el precio se puede explicar porque se hayan añadido benéficos adicionales etc.
Si el precio disminuye puede ser porque la reserva se ha hecho a través de nuestra web la cual queremos potenciar, o porque se ha aceptado a la hora de realizar la transacción una cláusula de no reembolso…
Por ejemplo, los TTOO venden la habitación del hotel empaquetada con otros servicios, el cliente percibe que recibe más por menos.
Una práctica habitual es publicar una tarifa Rack elevada. Esta tarifa la pagan muy pocos y en fechas muy señaladas. Los descuentos por ley deben aplicarse sobre una tarifa de referencia, si publicamos una tarifa Rack elevada y publicamos un 50% de descuento aún seguiremos obteniendo beneficio. No estoy muy de acuerdo con esta práctica que ocurre habitualmente en Líneas aéreas y puede crear una cierta incredulidad desde el punto de vista del cliente.
En realidad la tarifa Rack es en el 95% de las ocasiones una simple cifra de referencia.
2) El segundo elemento problemático de la gestión de tarifas es la complejidad de controlar el precio debido a los múltiples canales de distribución existentes en el sector turístico, todos ellos dirigidos a diferentes tipos de clientes con diferentes comportamientos y tarifas.
Cuando un posible cliente quiere hacer runa reserva tiene múltiples vías para hacerlo, bien directamente al hotel, a través de la central de reservas propia, de nuestra página web, a través de agencia Online u Offline etc. Las tres primeras tienen un coste inferior para nosotros ya que son canales propios.
Tener muchos canales de distribución es bueno, cuantos más canales tengas a más clientes podrás llegar.
Cada canal es distinto a los otros, tienen diferentes características, tipos de tarifas, coste de distribución.
No debemos ver a nuestros canales de distribución como “enemigos”. Son una herramienta de marketing muy potente sin la cual probablemente nunca atraeríamos a los clientes que ellos nos hacen llegar.
Debemos tener claro cuantas habitaciones queremos que nos entren a través de cada uno de estos clientes y controlarlas, la tendencia actual es crear integraciones informáticas que gestionan tarifas, cupos, ventas libres, disponibilidad etc., pero según las dimensiones de nuestro sistema de RM es más o menos necesario.
Existen también los Global Distribution System (GDS) que son grandes redes de información relacionada con viajes y que ayuda a gestionar las transacciones comerciales entre hotel – intermediario –cliente.
Como ejemplos más destacados tenemos a Amadeus, Sabre y Worldspan.
FUENTES – Sheryl E. Kimes ( Notes for the ecornell Master certificate in Revenue Management)
