EL FUTURO DEL REVENUE MANAGEMENT – ANÁLISIS COMPLETO DEL INFORME DE SHERYL E-KIMES

Hace unos días Linda Hatfield, Vicepresidenta de Gestión de producto de IDeaS hacía una entrevista a Sheryl Kimes, una de las referencias mundiales sobre Revenue Management, con el fin de debatir como evolucionará esta técnica hacia una mayor relación con todas las operaciones de un hotel.

En este video podéis ver dicha entrevista

La entrevista es un resumen de un estudio realizado por la profesora mediante entrevistas online, encuestas online (en las cuales yo fui uno de los participantes), entrevistas telefónicas y videoentrevistas. En total 500 opiniones de profesionales y estudiantes de esta materia de todo el mundo.

En este estudio y según las propias palabras de la Doctora Kimes podemos observar que las ideas son bastante similares. Esto no me resulta extraño. Básicamente el modelo de esta técnica ha sido desarrollado en Cornell y podría decir que el 100% se basan en estas enseñanzas.

En cuanto al estudio (se puede acceder aquí y el registo es gratuito)

Según Kimes este estudio lo motivo la crísis que estamos viviendo y su inquietud por saber como evolucionará esta técnica en los próximos 5 años.

Antes de nada me gustaría hacer una valoración personal; Desde mi punto de vista el Revenue Management es una filosofia de gestión, considero que el concepto Revenue Management no evoluciona, se trata de una técnica que busca maximizar los ingresos de todo modelo de negocio susceptible de ello. Lo que si evoluciona es todo lo que hay alrededor de esta técnica y básicamente mi opinión es que evolucionará en dos sentidos:

• Aprovechamiento de todas las herramientas de comercialización que Internet nos ofrece y de todo lo que vendrá.
• Mejora de los Key Performance Indicators (índices de gestión del negocio)
• Mayor adaptación de las diferentes soluciones de Software a las necesidades del hotelero.

Tanto en la entrevista como en el documento hay muchas cosas con las que estoy de acuerdo y muy pocas en las que estoy en desacuerdo. Básicamente la idea en relación con la cual estoy en desacuerdo es que muchas de las ideas que se explican como “futuro del Revenue Management” ya existen con lo cual no estaríamos hablando de futuro sino más bien de “Ideas que ya existían en el pasado que pocos estamos aplicando en el presente y que esperamos que muchos apliquen en el futuro”

Durante la entrevista una de las primeras preguntas que hace Linda Hatfield es ¿cuales son las principales ideas de este estudio? a lo que la Doctora Kimes responde:

• El futuro del Revenue Management será más estrategico y tecnológico, idea con la que estoy de acuerdo al 100%.
• El Revenue Management no solo se aplicará a habitaciones sino tambien al resto de áreas (a esto me refiero cuando digo que no estoy de acuerdo en que esto sea el Futuro del Revenue Management puesto que es algo que ya muchos aplican desde hace tiempo)
• El area principal donde se centrará su aplicación una vez esté bien controlada la venta de habitaciones serán los espacios funcionales. También estoy de acuerdo, más que nada porque si se llevan a cabo estrategias de Revenue Management en ellos puede ser uno de los negocios más rentables del hotel mientras que si no se aplican estas técnicas podemos terminar perdiendo dinero con las superficies que ocupan mayor tamaño en un establecimiento hotelero.

Algunos de los principales puntos que se tocan en este estudio son:

ÍNDICES DE MEDICIÓN DEL REVENUE MANAGEMENT

Según la entrevistada fue una sorpresa observar que a la pregunta “cómo se medira la gestion en el futuro” menos del 20 % piensan que va a ser el REVPAR el índice principal. En la Siguiente gráfica se puede ver cuales son los candidatos a índices futuros.

Veo que no se menciona el índice REVPAG (Revenue Per Available Guest) índice al que hacía alusión yo hace ya algún tiempo o del NREVPAR índice del que hablaba recientemente Patrick Landman. Quizás porque los índices de la gráfica son más conocidos y más adaptables a los sistemas de hoy día.

TECNOLOGÍA DEL REVENUE MANAGEMENT

El resultado del estudio viene a decir sobre este tema que la tecnologia nos hará cada vez más rápidos en nuestra toma de decisiones. Yo pienso que así es, lo que hace no muchos años trabajabamos en excel hoy esta diponible a un solo click.  También pienso que los proveedores de software hotelero van muy por detrás de la cultura de Revenue Management la cual avanza a pasos agigantados. No hace mucho me reunía Con Juan Luis García Carmona (compañero mío en CESAE) para desarrollar un programa muy innovador de Revenue Management. EL nivel de desarrollo fue tal que tuvimos que parar el proyecto dado que no encontrábamos software que supliera dichas necesidades.

En la gráfica podemos ver los principales factores que motivan los cambios en Revenue Management para los encuestados.

CRISIS Y REVENUE MANAGMENT

Con la recesión, dice Kimes, nos hemos vuelto mas creativos. Pienso lo mismo y pienso que ese es uno de los principales pilares sobre los que debería asentarse el Futuro del Revenue Management.

Esta técnica nos dice que debemos maximizar nuestro beneficio, el cómo diferenciarnos para hacerlo es la cuestión.

Podemos ver que según el estudio el segundo reto que consideran los encuestados más importante es la economía global así como otros retos a superar.

LA GESTIÓN DEL REVENUE MANAGEMENT EN LA ORGANIZACIÓN

La tendencia es a pensar que en un futuro se tratará de un departamento separado del resto como podemos ver en la gráfica:

Mi opinión también es esta. Deberá ser un departamento que coordine Marketing (que tiende a mejorar la imagen del producto) y Comercial (que tiende a vender el máximo posible). El Revenue Manager debe ser quien busque vender de la manera más rentable posible sin perjudicar la imagen del negocio.

También, en el caso de cadenas hoteleras se tiende a hablar de la centralización o incluso de un modelo híbrido. Yo soy más partidario de la segunda opción en la que desde las centrales se de una visión más general y desde los hoteles una visión más concreta de lo que ocurre en cada destino.

APTITUDES DEL REVENUE MANAGER

Kimes habla de un perfil del Revenue Manager muy analítico y comercial enfocado a la comunicación. Durante la entrevista habla más de comunicacion interna, enfocado a vender a sus superiores y al resto de departamentos el porqué de sus decisiones y su propuestas. Yo pienso que ese perfil de Comercial / Comunicación debe ir también encaminado a la comunicación al cliente, sobre todo teniendo en cuenta que en un futuro (y ya en estos momentos) la tendencia del cliente es cada vez más Online e interactiva en este medio. Por ello pienso que en un futuro un buen Revenue Manager se diferenciará cuantos más conocimientos tenga sobre todo aquello relacionado con la comunicacion y comercialización en Internet; Hablo de conocer como debe ser la web perfecta para la venta, posicionamiento SEO, SEM, comunicación en Redes Sociales y demás.

En la imagen podemos ver los resultados de la encuesta sobre este tema:

También comenta la Doctora en la entrvista que hasta ahora una persona para forjarse como Revenue Manager debía pasar por todos los departamentos (sobre todo recepción, reservas, comercial, marketing) pero que hoy en día se valora mucho la formación en estos temas.

Yo considero que el Revenue Manager perfecto es aquel que conoce todas las áreas y que además tiene formación específica.

Kimes habla sobre su experiencia propia como profesora en esta materia y como sus alumnos le dicen que cuando comienzan a trabajar en temas relacionados con el Revenue Management muchas veces tienen que  morderse la lengua porque ellos saben como deberían hacerse las cosas y pocas veces se hacen correctamente. Es exactamente el mismo feedback que obtengo de mis alumnos y pienso que este hecho (el hacer las cosas por intuición y no en base a análisis) es lo que ha ayudado a la canibalización de precios en nuestro sector.

TOTAL REVENUE MANAGEMENT

Durante la entrevista y en el informe se hace hincapié en que el futuro del Revenue Management pasa por la aplicación de esta técnica a todas las áreas del establecimiento.

Precisamente a esto me refiero cuando al principio de este post hablaba de

Ideas que ya existían en el pasado que pocos estamos aplicando en el presente y que esperamos que muchos apliquen en el futuro

Hace tiempo que se habla de esto, y en Estados Unidos por ejemplo se aplica muy a menudo. No hablemos de futuro entonces y aceptemos que la gran mayoría no somos Early Adopters y que nos da miedo probar cosas nuevas aún cuando llevan mucho tiempo funcionando.

TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIÓN HOTELERA

Estoy totalmente de acuedo con la opinión generalizada pero debemos tener en cuenta que la lucha es dura y que potenciar nuestra presencia y venta directa pasa por luchar con distribuidores, metabuscadores e incluso con los propios buscadores como el gigante Google.

PUNTOS SOBRE LOS QUÉ ES MÁS IMPORTANTE ACTUAR EN REVENUE MANAGEMENT

Viendo la gráfica observamos que el Pricing es lo más valorado. En una encueste tipo checklist tendemos a malinterpretar. espero que el hecho de poner Pricing en primer lugar se haya entendido como “el precio adecuado buscando la mayor rentabilidad a largo plazo” y no como “guerra de precios” aunque mucho me temo que es lo segundo dado que ponen el diseño de producto en último lugar.

LA IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA EN REVENUE MANAGEMENT

Tal y como decia la Doctora Kimes en el resumen que indico al principio de este post la estrategia es uno de los factores decisivos del Revenue Management y así lo vemos en la gráfica. No puedo estar más de acuerdo, sin estrategia todo lo demás es dar palos de ciego.

Para finalizar me quedo finalmente con una frase de la Doctora Sheryl Kimes:

“cada metro cuadrado del hotel es susceptible de generar ingresos”

Y con una última pregunta en la que la Doctora Kimes responde a “qué haría” si ahora mismo tuviera que gestionar un hotel a lo que ella responde:

• Desde el principio valorar todas las oportunidades de negocio del establecimiento.
• Analizar a conciencia el revenue mix
• Detectar qué es lo que realmente me está generando  negocio y desarrollar estrategias bien definidas para potenciarlo.

PARTICIPACIÓN COMO PROFESOR DEL CURSO DE COMMUNITY MANAGEMENT DE HELP4U

Hola Amigos,

Un breve post para informaros que desde hace poquito he empezado un nuevo proyecto colaborando con Help4u en su programa de Community Management.

Espero que lo encontréis interesante y, en caso de ser así que os animéis a apuntaros y/o a darle difusión.

Os dejo el programa

¡Gracias Amig@s!

STREAMING: MÓNICA FIGUEROLA HABLANDO DE EL PROYECTO “AÑO SABÁTICO EN LA RIOJA”

Ayer se celebró el evento Madrid Travel Think en Madrid. Sin entrar a valorar el evento (lo resumo en que fue un poco “lo de siempre”, quien haya asistido alguna vez sabe a lo que me refiero y no por ello necesariamente digo que sea malo) he querido escribir este breve post sobre una parte del evento el cual quiero compartir con vosotros porque es el final de un cúmulo de casualidades.

A principios de Junio me llama Jimmy Pons para ofrecerme participar en un evento conjunto en La Rioja con él.

Él aportaría la visión 2.0 y yo la de Revenue Management (una combinación desde mi punto de vista realmente buena)

Acepté encantado, Conocía poco la Rioja, había escuchado muchas veces hablar a Jimmy y me gustaba la idea de hacer algo juntos.

En el viaje terminábamos de definir el taller y me habló de quienes serían las personas que nos recibirían allí, una de ellas Mónica Figuerola, Responsable de Tuirsmo de La Rioja.

Mónica y su equipo nos atendieron estupendamente durante el evento, luego ella nos enseño a fondo lo poco que pudimos ver de este maravilloso destino y una vez nos sentamos a cenar nos explico un proyecto que todavía se estaba gestando; “Un año sabático en la Rioja“.

Me encantó el proyecto, lo he seguido de vez en cuando en su blog y estaba interesadísimo en conocer los resultados de este.

Un evento como Travel Think es difícil de seguir al 100%; Algunas charlas muy interesantes y muchas otras muy…”corporativas”. Decidí hacer un Break con unos amigos FreakTuristic y volví a tiempo para la presentación.

Esperando a que empezara decidí ver mi twitter y me encontré con este mensaje directo de @logroriojacb

Me quedaba mucha batería en el movil, tenía la aplicación de USTREAM descargada y vinculada con mi twitter y no me costaba nada hacer que @logroriojacb pudiera ver en vivo a Mónica.

Pensé que solo lo vería quien me lo pidió pero poco a poco se fueron uniendo varios usuarios de Twitter y hoy me encuentro con numerosos retwitts de agradecimiento, reenviando el link y demás.

Aquí os dejo el video, lógicamente la imagen y el sonido es mejorable al haber sido realizado desde un móvil asique poned a tope los altavoces.

Trato de que quien me lee saque una enseñanza de lo que escribo y en este post se podría resumir en:

• Pórtate bien con los demás sin esperar nada a cambio y esto se te devolverá multiplicado, tanto en la vida offline (como Mónica hizo con nosotros en La RIoja) como en la vida online (Si das en twitter o en otras redes sociales sin esperar nada a cambio twitter <sus usuarios> te lo devolverán multiplicado).
• Se amistoso y conversa en twitter, en esta red la gente está más abierta a ayudar de lo normal
• La tecnología está al alcance de todos. ¿Quien hubiera imaginado hace unos años que podría ver en su ordenador un evento en vivo porque otra persona lo está grabando desde su móvil?
• Toda acción tiene una reacción.

El único objetivo de este post es que La rioja me regale un año sabático, bueno con un mesecito me conformo…

GOOGLE HACE TEMBLAR A LOS DISTRIBUIDORES DE VUELOS

Google esta haciendo otra vez de las suyas, ¿quien mejor que ellos sabe la importancia del negocio turístico en Internet?

Hace poco en este blog hablábamos de como afectaba el hecho de que Google incluyera los precios de los hoteles en su herramienta Google Maps, pues bien, ahora el Gigante buscador ha anunciado que se está planteando comprar ITA Software Inc. el proveedor de datos aéreos lider en el mercado por 700 Milones de dólares.

Lógicamente los grandes distribuidores como Expedia Inc., Kayak.com, Sabre Holdings y Farelogix Inc. han decidido oponerse a esta operación formando la plataforma FairSearch.org y denunciándolo a las autoridades. Por otro lado Microsoft ha visto amenazado su Buscador Bing y ha decidido tomar cartas en el asunto. Tanto unos como otros obtienen su información de ITA y temen como esta adquisición les puede afectar en el futuro.

Dado que Google aporta a estas empresas el 30% del tráfico yo también temblaría pensando que este tráfico se pueda quedar en Google.
Google como siempre alega que lo único que busca es dar una mayor información a los usuarios de internet, que no se dedicarán a vender billetes y que respetara los acuerdos actuales de ITA.

Se me escapa el porqué pero hay otras compañías como Priceline, Travelport y Orbitz que estan a favor de esta adquisición.

Es curioso ver como los grandes se hacen pequeños cuando uno más grande les amenaza. Esperaremos a ver como evoluciona esta situación.

Fuente

REVENUE MANAGEMENT EN CINES (II)

Hace casi dos años hablaba de como ZhetaPricing Chile S.A empezaba a hacer Revenue Management en cines obteniendo por esta iniciativa El Premio Visión Emprendedora 100 K – Santander Universidades 2008 (Banco Santander). Hoy leo que CineHoyts, empresa también Chilena está empezando a jugar con la antelación de la demanda en este modelo de negocio cada vez más susceptible de aplicar técnicas de Revenue Management.

Los pasos que están dando son importantes y sin duda un avance en esta industria y me pregunto si se habrán planteado ya otras técnicas como:

1. Fidelización aplicando descuentos en próximas visitas.
2. Segmentación ofreciendo su producto en diferentes canales (ventas privadas, Groupon, Oportunista o empresas similares que tengan allí) buscando segmentos más sensibles al precio.
3. Descuentos Last Minute.
4. Diferenciar precios por zonas preferentes (ya se hace en nuestro país).
5. Tarifas más económica en picos bajos de demanda y viceversa.
6. Ampliar la idea de “El día del espectador” a “Las horas del espectador”
7. Reducir el tamaño de algunas localidades y mantener algunas o al revés ampliar y mejorar algunas localidades.
8. Hacer paquetes de venta cruzada.
9. E incluso aunque parezca una locura establecer un sistema que valore la duración de la película y características subjetivas de esta (prestigio de los actores y director, valoraciones de críticos etc.)

No estoy diciendo que todas estas medidas sean buenas ni que puedan funcionar simplemente es un brainstorming interno que me he creado yo a estas horas de la noche y que quizás mañana al despertar diga ¡¿como escribo estas tonterías?!