El Blog de Jaime L.-Chicheri

Este post está dedicado a todos aquellos que buscan ese botón mágico que cuadre las cosas, y es fruto de mi necesidad de aclarar a todos aquellos que, una vez han estudiado algo de Revenue Management dicen “¿y ya está?” que no existe dicha fórmula mágica como tal.

A todos ellos les recomiendo que no se fíen de quienes les digan que tienen dicha fórmula mágica.

El Revenue Management es una técnica que ha revolucionado la manera de comercializar el producto hotelero.

Antes del Revenue Management al cliente se le ofrecía una o dos tarifas para todo el año y solo aquellos que pudieran adaptarse a ella entraban en el hotel, siendo esto perjudicial tanto para el cliente (no viajaba todo lo que él quisiera/necesitara) como para el hotelero (dejaba de atender una demanda potencial que estaba deseando ser atendida).

¿Qué es el Revenue Management? Básicamente consiste en una filosofía de adaptarse a las necesidades del cliente buscando por medio de estas acciones la mayor rentabilidad.

Así nació el Revenue Management, durante muchos años se ha ido perfeccionando esta técnica, tanteando la sensibilidad del cliente a diferentes acciones como la de Minimum Length of Stay, Maximum Length of Stay, Descuentos por venta anticipada, Descuentos por prepago y muchísimas otros.

Los hoteleros cogen esta filosofía, cogen también aquellas acciones que han visto que funcionan y las aplican en sus establecimientos, e incluso tratan de innovar con ideas propias pero siempre dentro de la filosofía del Revenue Management, es decir, tratando de adaptarse a las necesidades del cliente (ojo, como no quiero entrar en polémica en este punto dejo claro que adaptarse a las necesidades del cliente no significa darle el poder de decidir cuánto valemos).

Con esto quiero decir:

1. Que la filosofía es una: adaptarse a las necesidades del cliente
2. Que las acciones son muchas, tanto aquellas que se ha demostrado que funcionan como cualquiera que un hotelero testee en su establecimiento y le funcione (ojo! Que tenga en cuenta de no caer en eso de “pan para hoy y hambre para mañana”)
3. Que la innovación está en cada hotelero y que no hay una fórmula mágica que haga que su hotel se llene de clientes de la noche a la mañana
4. Y que aquellos que buscan en un curso de formación (por muy bueno que sea) la fórmula mágica, para llenar su hotel se dediquen a aplicar lo que se les ha enseñado, es decir:

• No hables de que hay que segmentar ¡Segmenta!
• No hables de si los distribuidores son buenos o malos, ¡Habla con ellos!¡Pregúntales porque deberías trabajar con ellos y que su respuesta no sea “te envío un archivo explicando lo buenos que somos”!¡Analiza a quien quieres de compañero de cama!¡Olvídate del resto!
• No digas que no hay que bajar precios y que hay que dar valor a tu producto ¡Detecta de quien puedes sacar realmente beneficio si le bajas el precio! ¡Muestra al cliente el valor a tu producto!
• Si quieres innovación ¡investiga el mercado!, hay muchas soluciones en él y algunas muy buenas que ayudan a gestionar canales, controlar tu precio de venta, estudiar tu mercado y competencia, hacer los procesos de reserva del cliente más fáciles y adaptados a sus necesidades, analizar la rentabilidad de tus acciones etc. Pero no esperes que solo con esto encontrás la fórmula mágica

Lo siento amigos, ¡no existe esa fórmula mágica como tal! Pero con esfuerzo y dedicación puedes llegar a crearte un cuadro de mandos a medida con el que minimizar tus errores y estar siempre al día de esa innovación que tanto buscas.

Hoy se ha estrenado “El Aprendiz”, un nuevo programa de “La Sexta”, adaptado de la producción de la NBC “The Apprentice”

Recomiendo desde este post que lo sigáis ya que está muy lejos del concepto “Gran Hermano” y por lo poco que he visto (lleva 1h 15’ de programa) creo que los que nos dedicamos a la venta en uno u otro sentido podemos aprender mucho.

Me gustaría analizar el momento de la venta. Si nos olvidamos de aspectos que alejan este punto de la realidad (al no poder hacer un estudio de mercado, análisis de oferta y precio de la competencia y demás aspectos y que limitan mucho la actuación de los participantes a la hora de desarrollar un plan comercial adecuado) y nos centramos en la venta en sí mi percepción ha sido que su manera de actuar ha sido muy parecida a la de muchos Revenue Managers cuando ven que no conseguirán sus objetivos a corto plazo sin preocuparse por el largo plazo.

Cuando solo queda media hora para que cierre el mercado en el que vendían sus productos optan por tirar los precios incluso por debajo de su margen de beneficio sin preocuparse del largo plazo, es decir, en su primer día de actividad crean una triple percepción negativa de su producto en el mercado:

1.       Aquellos clientes que han pagado mucho mas por el mismo producto se sentirán engañados

2.       Los clientes que han podido observar esta bajada de precios a última hora en su próxima compra esperarán a ese último momento con el fin de obtener el mismo producto a precio de costo

3.       La percepción en cuanto a la calidad del producto también se ha visto afectada

Quizás podemos pensar que han actuado así porque realmente se trataba de una prueba puntual y que, al día siguiente no tendrían que volver al mercado. Independientemente de esto, ¿Por qué en nuestros hoteles actuamos también como si mañana no fuéramos a vender nuestro producto al mercado?

Es cierto que el producto hotelero es extremadamente perecedero (la habitación que no vendemos hoy no la podemos vender mañana) pero ¿hasta qué punto debemos sacrificar la percepción de nuestro cliente sobre nuestro producto en pro de una maximización de ocupación puntual?

Este fin de semana me he alojado en un hotel de una cadena muy conocida cuyos establecimientos, hasta hace no mucho se estaba quedando anticuados en cuanto a decoración y obsoletos en cuanto a tecnología.

Sabía a través de noticias, notas de prensa etc. Que la marca estaba dando un vuelco a sus diferentes líneas de producto modernizándolos en todos los aspectos.

La entrada al establecimiento en cuestión espectacular, no reconocía ningún resquicio de su anterior aspecto por más que lo buscase.

El primer detalle, en la recepción fue la atención personalizada. Dos mesas enormes con un recepcionista en cada una. La idea parecía buena y la imagen de atención personalizada inmejorable pero en cuanto a funcionalidad no tanto. Estuvimos 15 minutos hasta poder hacer el check in, lógico, 2 recepcionistas para dos clientes y estábamos 8 parejas esperando a ser atendidos.

Una vez en la habitación, según abrimos la puerta automáticamente se abre una cortina que muestra poco a poco la habitación, como si de un cine se tratara, a mi me pareció muy curioso y pensé que ese detalle le parecería cuanto menos interesante a cualquier persona (nada más lejos de la realidad)

Iba a una boda con mi familia política y con nosotros también viajaba una señora mayor, la tía abuela de mi mujer. Las habitaciones del hotel estaban decoradas con motivos temáticos de un conocido pintor y casualmente el motivo del cuadro que inspiraba su habitación era el del entierro de un conocido Conde del siglo XIV. La habitación estaba separada del cuarto de baño por un cristal de 3×4 y detrás la cortina automática de la que os he hablado. Cuando se  abrió la cortina blanca de su habitación también blanca y vio que detrás de esta había una cama del mismo color dijo “dios mío! Me habéis traído a un tanatorio!”

Es asombroso como por edad, sexo, cultura etc. Lo que a algunos les puede parecer estupendo a otros les puede poner los pelos de punta.

Empecé a pensar entonces sobre el tema de la cortina. Si yo fuera con un compañero de trabajo con el que no tenga confianza y tuviera que alejarme en dicho hotel. ¿Estaría tan cómodo duchándome con él al otro lado de la habitación que si tuviera un pestillo?

Otro aspecto de la dichosa idea de la cortinilla que acogí con curiosidad y creo que he acabado teniendo manía fue cuando tuve que buscar el interruptor para manejarla. Creo que encendí y apague un par de veces todas las luces hasta que di con el dichoso botón. Si esto me ocurrió a mí, imaginaros a la abuela de mi mujer!

Este post puede sonar banal y no muy en la línea de lo que suelo escribir pero quería abrir un debate respecto a las modernidades y nuevas tecnologías en los nuevos hoteles. ¿Son aptos para todo tipo de clientes? ¿Deberemos, a partir de ahora entregar un manual de instrucciones para nuestros clientes?

Menudo titular rezaba hace un par de días El Comercial Digital

«La bajada de tarifas seguirá, porque ahora el precio lo pone el cliente»

http://www.elcomerciodigital.com/20090920/gijon/bajada-tarifas-seguira-porque-20090920.html

Pensaba que era uno de esos artículos con títulos chocantes y que de alguna manera el contenido daría la vuelta a esta cruda afirmación pero no ha sido así.

Secundino Cosmen García presidente de Domus Hoteles frente a la advertencia de la FADE (Federación Asturiana de Empresarios) en un intento de frenar la bajada de precios en pro de la calidad de su producto responde “Nosotros estaremos en un abanico que va desde los 40 a los 80 euros, pero la bajada de tarifas seguirá. Entiendo lo que dice Fade, pero el precio ahora lo pone el cliente y lo hemos visto este verano, cuando se han pagado a 25 euros habitaciones que, hace un año, costaban 125.”

Por favor, decidme una cosa ¿Estoy interpretando mal esta información? ¿Es posible que un empresario de nuestro sector difunda este tipo de cultura hotelera? ¿Y luego qué? ¿Seguiremos vendiendo toda la vida a 25 € hasta que el cliente decida devolvernos el poder de decisión sobre nuestro precio?

La cosa no acaba aquí, el artículo tiene mucha más miga cuando plantean al empresario la siguiente pregunta:

-¿Y no era ‘atracar’ al cliente cobrar 125 euros por la misma habitación que ahora cuesta 25?

A lo que el empresario responde:

-Cobrar 25 euros por una habitación que antes costaba 125 no es robar, es adaptarse. En Asturias no se han aplicado políticas de precios propias de las islas o las costas, donde el cliente se veía como una máquina de hacer dinero. Aquí se ha dado mucha calidad y, si se ha llegado a rebajar tanto el precio ha sido gracias a reducir costes y servicios. Los empresarios asturianos han, hemos, hecho trabajo muy importante de ahorro y de pérdida de rentabilidad durante todo este año.

¿Adaptarse = bajarse los pantalones y tomar decisiones que en un futuro pueden afectar a nuestra gestión de forma negativa? ¿reducir costes y servicios, no es reducir calidad en la gran mayoría de los casos y crear una percepción de nuestro producto distinta de la que queremos transmitir?

No olvidemos que un negocio hotelero debe plantearse como un proyecto a largo plazo y debemos tener en cuenta como pueden afectar mañana las decisiones que tomemos hoy

Hola Amigos,

La figura del Revenue Manager en la actualidad no está muy definida. Muchos relacionan este puesto con la figura del Channel Manager, otros lo relacionan con” la persona que se dedica a plantear ofertas para llenar el hotel”, otros incluso piensan que es quien se encarga de la gestión de reservas y no sigo porque la lista podría ser infinita.

Con este post me gustaría que entre todos definiéramos que esperamos de esta figura, cuales deberían ser sus aptitudes y actitudes.

A bote pronto se me ocurren las siguientes:

• Un buen Revenue Manager deberá ser un buen gestor de equipos y tener aptitudes de coaching
• Un buen Revenue Manager deberá conocer los sistemas de gestión diseñados para esta técnica
• Un buen Revenue Manager deberá tener una formación específica en esta técnica evitando así basar sus decisiones en sensaciones o en vicios heredados.
• Un buen Revenue Manager deberá ser bueno en sus relaciones con sus distribuidores, es realmente importante tener contacto directo y frecuente con ellos, son quienes mejor conocen el mercado y consejos para optimizar la distribución a través de sus canales.
• Un buen Revenue Manager deberá ser creativo e innovador y buscar anticiparse a las necesidades de su público objetivo.
• Un buen Revenue Manager deberá tener un perfil de ventas a la hora de hacer ver a sus mandos superiores el porqué de sus decisiones. En muchas ocasiones es triste ver como determinadas estrategias nunca llegan a ver la luz debido a una mala comunicación.
• Un buen Revenue Manager deberá conocer a fondo el máximo de áreas del hotel evitando así el planteamiento de acciones inviables.
• Un buen Revenue Manager deberá saber escuchar puesto que es un nexo de unión entre las políticas tarifarias de diferentes departamentos.
• Un buen Revenue Manager deberá tener gran capacidad analítica para discernir aquella información relevante de la que no lo es

El nivel de conocimientos de quien quiera opinar en este post es irrelevante, ¡se trata de echarle lógica e imaginación!

¿Os animáis?

UPDATE 23/9

Me gustaría recomendar este post que hoy publica Fernando Vives y que va muy en la línea del mio. Lo recomiendo, aporta mucho valor al post

http://fernandovives.com/blog/2009/09/revenue-management-vs-channel-management/

Hace mucho tiempo que soy miembro de WAYN.COM. Es una herramienta que cuando la conocí me interesó pero hasta ahora no he pensado nunca en su utilidad para los profesionales del turismo.

La herramienta en cuestión funciona de la siguiente manera: sus miembros actualizan su perfil cada vez que planifican un viaje indicando su destino y cuanto tiempo pasarán en el.

Además pinchando en la opción People > Search puedes segmentar a los viajeros que han elegido tu destino por nacionalidad, edad y sexo. Si deseas ir más allá puedes también investigar en su prefil sobre sus intereses y ocupación.

Llevar a cabo acciones personalizadas, no intrusivas y ofreciéndoles un valor añadido bien sea en cuanto a precio o incluso ofreciéndole valores añadidos en base a sus gustos puede ser un factor de éxito ¿no creeis?